10 razones por las cuales una monitorización de medios le ayudará a gestionar una crisis

Las crisis corporativas solían ser desencadenadas solamente por algún evento grave generalmente protagonizado por los ejecutivos, un escándalo global o un accidente industrial. Los medios se solían hacer eco de la noticia como mucho a diario, y daban tanta cobertura a los portavoces de la compañía como a la propia noticia. El público solía recibir noticias diarias pero de un número limitado de medios, generalmente la televisión, quizás oír algo en la radio o leer un artículo en el periódico. La cobertura en un determinado medio servía para definir cuánto podía llegar a saber del asunto el público.

Comparemos esta situación con la típica crisis desatada en redes sociales, como ha ocurrido con los vídeos de  United Airline o Domino’s Pizza. Creados por aficionados – empleados del Domino’s Pizza y un cliente descontento de United Airlines – recibieron millones de visitas en YouTube en unos pocos días, pasados entre amigos hasta que los medios tradicionales se hicieron eco de ellos, a veces sin contrastar la información con las compañías para ver qué tenían que contestar.

Ambos videos desencadenaron una respuesta al más alto nivel aunque el incidente original era bastante menor: es verdad, el vídeo de Domino’s Pizza era asqueroso, pero la gravedad de los hechos poca en comparación con lo que hubiese sido necesario hace tan sólo 10 años para generar la misma polémica. Y el ejemplo de United Airlines – y sus casi 12 MILLONES de visitas – pone en evidencia que la queja de un solo usuario puede encontrar un eco importante con el público cuando, anteriormente, el cabreo no hubiese pasado de la esfera privada.

Dado que la probabilidad de resolver de forma positiva una crisis disminuye a medida que pasa el tiempo, y que los costes para hacerlo aumentan, esta propagación rápida no sólo significa que las compañías tienen que enfrentarse a crisis más frecuentes, sino también más complejas y caras de resolver. Una monitorización eficaz y un plan de respuesta bien ensayado son las mejores respuestas a este fenómeno.

Listamos a continuación las 10 razones por las cuales la monitorización de medios le puede ayudar a evitar lo peor antes, durante y después de una crisis:

1. Conocer sus canales naturales. La forma más efectiva de evitar una crisis es moverse en terreno conocido y favorable. Las encuestas muestran, año tras año, que una compañía que goza de una buena reputación se verá mucho menos afectada por malas noticias que otra con un capital confianza menor. Evidente, pero no siempre tenido en cuenta… La monitorización cross-canal le permitirá saber exactamente quién habla de su compañía y dónde. Y también cuales son los medios y canales que transmiten el mensaje de su compañía.
2. “Tapar agujeros”: Monitorizar sus competidores y los trend-topics de su sector le permitirá descubrir quién no está hablando de Vd, pero debería. Le permite por lo tanto entablar conversaciones y empezar a construir relaciones de confianza en otros medios importantes en canales online y sociales.
3. Entender la difusión. Si, a través de su monitorización, ha estado vigilando la forma en la cual se propagan las noticias en su sector, podrá tener una idea bastante acertada de quién lanza los rumores, quién los amplifica y quién defiende su postura. No sólo le dará valiosa información respecto al diálogo con sus stakeholders antes de que surja una crisis, sino que le ayudará a reaccionar de forma mucho más eficiente y detectar las señales previas cuando vaya a surgir una.
4. Entender los puntos problemáticos. Quizás se sorprenda al ver los temas que pueden llegar a desencadenar una crisis. No había seguramente manera para los directivos de Domino’s de anticipar el golpe de efecto de sus empleados pero, en la mayoría de los casos, es bastante fácil entender cuáles son los puntos problemáticos para sus clientes (o partners, o empleados…) y preparar para un desastre.
5. Detectar un problema de antemano. Si debería quedarse con una sólo cosa de la introducción de este artículo, es que la velocidad es un ingrediente esencial del éxito. Una presencia regular en la conversación le permitirá partir con ventaja, y la posibilidad de por lo menos establecer una presencia oficial, detectar errores, o, en el peor de los casos, simplemente decir “No sabemos, pero lo estamos investigando”. En el ejemplo de debajo, tener la oportunidad de hablar el 15 es mucho mejor que hacerlos unos días después. Hacerlo en tiempo real es aún mejor.
6. Fomentar el diálogo con stakeholder. En los primeros momentos de una crisis, es importante entender dónde es más fuerte la amenaza. Se necesita hablar rápidamente con los stakeholders más molestos y con más influencia. Aunque tenga pocas soluciones que ofrecer, identificar los detractores más virulentos y simplemente tomar nota de su queja y responder que se está haciendo lo máximo posible para solucionar el problema ya es de gran ayuda. Detiene por un momento la contienda y le ofrece (un poco) de tiempo para prepararse para el próximo lance. Dado que no puede contestar a millones de personas en pocas horas, su monitorización debe ayudarle a detectar los stakeholders más importantes.
7. Planificar una respuesta. Su monitorización le dirá cuales son las quejas exactas y cómo se tratan en los medios. ¿Qué términos se usan? ¿A quién se menciona? ¿Cuáles son las asociaciones no deseadas que se están haciendo con su marca?… Comparta estos puntos rápidamente dentro de su organización y prepare una respuesta.
8. Medir los progresos. A medida que va contestado a comentarios, debe medir como los temas que iniciaron la crisis suben o bajan en “popularidad”. ¿Le es útil la información que está publicando a los líderes de opinión o siguen prevaleciendo los temas relativos a la crisis? Debe monitorizarlo de forma constante y adaptar su estrategia en función.
9. Monitorizar asuntos colaterales. Si ha estado escuchando detenidamente a su comunidad y sus discusiones, sabrá que otros asuntos pueden ser aprovechados para reavivar la crisis. ¿Puede alguno de estos reavivar la crisis? Prepara respuestas para todos aquellos temas que están relacionados con el actual.
10. Detectar fuegos secundarios. Estamos más que acostumbrados a que el verano sea una época de lucha contra los fuegos forestales. Después de días pasados en apagar un fuego, se establece un perímetro de vigilancia en puntos periféricos para estar listos en caso de reactivación espontánea del fuego. En una tierra seca, una sola brasa incandescente es suficiente para reavivar un fuego entero. La gestión de crisis sigue este mismo patrón. Cuando la “fase de combate” principal parece estar superada, hay que ser muy vigilante a posibles nuevos focos. Mantenga la monitorización de forma regular y usa lo que ha aprendido en las fases previas para vigilar términos susceptibles de generar conflicto.
11. Volver a construir una relación de confianza. Si toda va bien, su lado de la historia debería poco a poco ganar cobertura. Mida como se propagan sus mensajes de forma constante y cómo, poco a poco, el tono asociado a ellos se vuelve más positivo.

Una gestión de crisis efectiva consiste en varias fases sucesivas, incluido:

• Un diálogo “pre-crisis” exhaustivo para establecer un terreno favorable
• Una respuesta inmediata, aunque solo sea para establecer una presencia corporativa en casa de que no tengo respuestas que ofrecer.
• Establecer un plan y comunicar acerca de él
• Adelantarse a la recuperación proporcionando información acerca de cómo este plan está funcionando
• Reconstruir la relación de confianza, lo que puede llegar a costar unos 4 años

En nuestro mundo interconectado donde la información se consume de forma inmediata, establecer una monitorización cross-canal para cada uno de estos puntos le ayudará de forma tremenda para hacer frente a lo peor que puede llegar a ofrecer la web.

¿Está preparada su compañía para una crisis de este tipo?